United Colors of Benetton - Unhate

La nouvelle campagne de la marque Benetton fait aujourd’hui scandale. Revenons d'abord sur la marque haute en couleur et ses publicités provocatrices.

« Faites l’amour, pas la guerre ! » semblent crier les affiches de Benetton. Cette marque, créée en 1965 et gérée par une famille italienne a toujours donné dans la provocation par ses campagnes controversées. Cependant, la campagne Unhate paraît prendre plus d’ampleur que les autres. Et pour cause, elle met en scène les grands dirigeants politiques et spirituels de ce monde en train de s’embrasser les uns les autres.

 

Très tôt, United Colors of Benetton a misé sur la diversité déjà évoquée dans le nom de la marque, que ce soit pour ses mannequins venant de tous horizons que pour les couleurs et les textiles. Ainsi, les campagnes de pub dirigées par Olivier Toscani relèguent les vêtements au second plan  pour prôner l’humanisme.

En 1991, le multi-culturalisme et la tolérance sont à l’honneur.

En 1993, Benetton se mobilise contre le virus du Sida et la phobie qu’il entraîne, mettant alors les malades séropositifs au ban de la société.

En 1996, le groupe prend position contre la peine de mort.

En 1997, c’est contre la faim dans le monde que lutte la marque.

En 1998, à l’occasion de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme, Benetton diffuse une campagne plus soft mais tout aussi engagée.

Et en 2003, la campagne supporte le Programme Alimentaire Mondial.

Depuis la marque s’est assagie. Peut-être à cause des différentes poursuites judiciaires notamment après la campagne de 1996 ou parce que Toscani a quitté le groupe. Mais récemment, Benetton a souhaité renouer avec son côté subversif et a lancé sa campagne Unhate. Les affiches ont rapidement dû être enlevées après les vives réactions de la Maison Blanche et surtout du Pape.

Le leader Suprême de la Corée du Nord (Kim Jong il) et le Président de la Corée du Sud (Lee Myung Bak)

Le Président des Etats-Unis (Barack Obama) et le Président du Venezuela (Hugo Chavez)

Le Pape (Benoît XVI) et l'Imam égyptien

Les trois images les plus choquantes à mon goût. (Notez que le président Obama est le seul à embrasser deux personnes, veinard !)

Mais d’un point de vue marketing, la campagne était (presque) parfaite. Le nom d’abord, « unhate » (ne vous haïssez plus) et non pas « aimez-vous les uns les autres », tellement cliché aujourd’hui :par ce seul mot, un nouveau concept de tolérance est introduit dans un climat politique mondial tendu.

Les images sont fortes : impossible de rester impassible devant ces affiches désacralisant ces dirigeants d’ordinaire si sérieux. D'ailleurs les couples ne sont pas choisis au hasard mais sont des couples d'opposants politiques. C'est pourquoi les affiches précisent la fonction de chaque personnalité et non leur nom qui importe peu. On est choqués et c’est le but. Nous interpeller, nous provoquer pour nous faire réagir. 
Et tout le monde est concerné. La marque a bien pris soin de choisir des personnalités bien diverses, européens, asiatiques, musulmans, chrétiens...

Les vives réactions qui ne se sont pas faites attendre n’ont donc fait qu’aller dans le sens de Benetton. Tout le monde en parle à commencer par les dirigeants eux-mêmes. Quelle meilleure publicité que le Pape ou la Maison Blanche s’exprimant sur le sujet pour toucher un large public ?
J'ajouterai cependant qu'il s'agit plus de politiquement incorrect que d'offense à ces personnalités et à ce qu'elles représentent. Après tout, les affiches ne leur demandent que de s'entendre, de se respecter les uns les autres et de mettre leurs rivalités de côté pour montrer l'exemple. Bien sûr elles portent aussi atteinte au droit à l'image (merci Photoshop)  mais ces baisers ne semblent être que l'expression d'une amitié forte (comme les baisers russes par exemple)

Et les vêtements dans tout ça ? On a bien compris que le groupe a souhaité privilégier un message, une éthique pour servir de reflet à ses produits. Et l’on en oublierait presque qu’il s’agit d’une marque plutôt que d’une ONG. C’est là où réside le génie de Benetton. Quand on rentre dans ses magasins, on aurait presque l’impression de faire une bonne action en ressortant avec des poches plein les mains. Et vous savez combien les accros au shopping ont besoin d’être déculpabilisées ! Mais difficile de ressortir de chez eux avec plus d’un vêtement à la fois. Car si la marque a souhaité ne pas inclure ses produits dans les clichés, la campagne aurait tout de même pu être efficace si leurs collections étaient suffisamment créatives et décalées. Or on s’ennuie chez Benetton. Les pièces sont colorés, certes mais les coupes sont insipides par rapport aux campagnes de publicité. Ils ressemblent à des basiques bien trop cher pour leur coupe.

On regrette donc que les créateurs et leurs designs n’aient pas autant de choses à dire que leur directeur marketing. Parce que même s’il s’agit de publicité, l’intention est là. On ne peut nier toutes ces années de messages d’ouverture d’esprit, de tolérance et d’humanisme qu’il ne fait pas de mal de renouveler dans le contexte actuel.


Absolute B.