Dans la quatrième dimension - Abercrombie & Fitch

Si je devais résumer un moment de shopping dans le monde Abercrombie, je dirais « perfection et contraste ». 

Perfection d’une ambiance d’abord. Peu de lumière, d’immenses tableaux aux murs dans des coloris assez sombres, des jeux de transparence grâce aux escaliers en verre, des étages labyrinthiques. Oui, on est déjà loin du standard européen spacieux et ultra lumineux. 

Peintures sombres et escaliers en verre

Perfection d’un staff surtout. Uniquement des mannequins, même style de beauté, même « uniforme » qui met en valeur des corps idéaux, mêmes déhanchés pour accueillir le client en musique : le modèle Abercrombie sera le même du début à la fin. Des mannequins représentés sur les murs aux caissiers, en passant par les hôtes et hôtesses d’accueil, tous représentent la cible jeune, belle et tendance que cherche à attirer la marque. 

Ouverture du magasin Abercrombie & Fitch à Paris
19 Mai 2011 - Champs Elysées

Contraste enfin d’un mode de communication. La langue d’accueil est l’anglais. Les mannequins saluent les clients par une phrase basique « Hey what’s going on ? » avant d’adopter la langue locale pour proposer leurs services. La communication est offensive, aux caisses on vous rappelle avant tout que « We’re also on Facebook », toujours en anglais. Et si l’on a l’impression d’avoir affaire à des machines, il n’en reste pas moins que l’impression est marquante et efficace. 

Ressortir d’un magasin Abercrombie est comme atterrir de la quatrième dimension. Dépaysement, hallucination et séduction se mêlent pour former un sentiment indescriptible. Sentiment indescriptible qui nous pousse cependant à entreprendre de nouveau le voyage. Parce que le modèle est tellement différent des magasins européens que c’est une part de l’Amérique qui vient à nous. Et on sait tous que le rêve américain est vendeur, depuis toujours et sûrement pour toujours. 

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